Catatan Kenangan Beny Uleander

Dari PRO2 FM Sampai Pak Oles FM, Pasti Tokcer

Dalam sebuah rapat cashflow di kantor Pak Oles Juni 2000, direktur pemasaran dan direktur keuangan berdebat sengit tentang bagaimana meningkatkan omset pemasaran dan keuntungan dengan menekan biaya pemasaran, meningkatkan efisiensi dan produktivitas pemasaran. Debat terjadi karena pasar cenderung menurun tetapi biaya pemasaran melalui iklan terus meningkat. Meningkatnya biaya iklan diketahui setelah setahun terakhir Pak Oles memasang iklan di 10 stasiun radio di seluruh kota di Bali yang tidak direspon pasar secara cepat. Tentu, ini membuat manajer keuangan uring-uringan karena biaya yang harus dikeluarkan mencapai ratusan juta rupiah per bulan. Di lain pihak meneger pemasaran juga ngos-ngosan memacu kru pemasar untuk mengejar target yang ternyata tidak tercapai.

Ada apa gerangan? Setelah dua bulan dilacak penyebabnya, ditemukan bahwa iklan yang ditayangkan dan promosi yang dilakukan oleh penyiar tidak tepat sasaran alias melenceng. Ini terjadi karena informasi produk Ramuan Pak Oles tidak menyatu dengan penyiar, materi dan konsep siaran. Penyiarnya yang terus ngoceh memberikan informasi tentang manfaat Ramuan Pak Oles dan menganjurkan pendengarnya memakai, tetapi dia sendiri belum pernah memakai. Materi siar tidak menyatu dengan produk yang diiklankan, informasi terputus-putus sampai ke pendengar, jadwal tayang terbatas dan iklan yang ditayangkan tidak nyambung dengan telinga pendengar yang kebanyakan cuek.

Konsep siaran yang diterapkan radio belum bisa memetakan segmentasi pendengar secara tegas dan jelas, sehingga mengalirnya informasi di udara tidak ditangkap pendengar. Fakta ini jelas merugikan pengiklan karena biaya iklan yang dikucurkan tidak direspon pasar. Di lain pihak, sang pemasar iklan radio terus menebar jaring untuk mencari pemasang iklan, dengan harga yang tinggi dan diskon menggiurkan, dengan informasi produk yang dikemas apik dan menarik berupa brosur dan identitas perusahaan.

Padahal memasang iklan di radio, jika materi promosi, penyiar dan konsep siaran yang tidak tepat sasaran, tidak akan menciptakan pasar. Itulah yang belum dipahami pemasang iklan. Pemasar iklan radio diibaratkan pawang hujan, yang mengaku bisa menurunkan hujan setiap saat, jika musimnya tidak tepat, dan lakunya tidak kuat, yang didapat pasti hujan tidak akan turun, meski bayaran mahal dan mantranya sakti mandra guna sampai memekakkan telinga.

Pada rapat menejemen Agustus 2000, Pak Oles memaparkan strategi informasi yang diterapkan untuk dongkrak pasar dan citra Ramuan Pak Oles di Bali, khususnya. Tentu, strategi pemasaran yang diusulkan membuat kaget manajer pemasaran dan manajer keuangan, karena Pak Oles ingin mendirikan stasiun radio.

Biayanya dari mana? Dengan enteng Pak Oles menjawab pertanyaan ragu dari peserta rapat. “Seluruh biaya iklan radio yang telah kita keluarkan dialihkan untuk mengontrak stasiun radio,” tegas Pak Oles. Selanjutnya Pak Oles memaparkan segala hitungan matematis, ekonomis, keuntungan dan kerugian jika keputusan mengontrak stasiun radio dilakukan. “Dengan biaya kontrak sebuah radio 20 juta rupiah per bulan, biaya produksi dan karyawan radio 15 juta rupiah per bulan, total pengeluaran 420 juta rupiah per tahun, kita sudah menghemat biaya iklan 580 juta rupiah. Jika dibanding biaya iklan radio di stasiun lain sebesar 100 juta rupiah per bulan atau 1,2 milyar per tahun,” papar Pak Oles.

Selanjutnya Pak Oles mengajukan tender kontrak stasiun radio ke RRI Denpasar. Hasilnya Pak Oles memenangkan tender karena berani mengajukan penawaran tertinggi. Sejak Februari 2001, Pak Oles mulai mengelola manajemen Pro2 FM dengan stasiun call Pro2 FM Pasti Tokcer dan menyapa pendengarnya dengan Oles Mania. Lagu-lagu dan format siaran diubah lebih merakyat dengan segmen pasar yang lebih meluas, dari anak muda sampai orang tua.

Dalam waktu enam bulan, radio Pro2 FM Pasti Tokcer jadi terkenal di Kota Denpasar, karena lagu menarik, penyiar menyatu antara pendengar dan format acara. Pada tahun kedua, radio Pro2 FM Pasti Tokcer mulai kebanjiran iklan sehingga biaya kontrak yang harus dikeluarkan perusahaan dapat disubsidi dengan biaya iklan dari luar. Yang menggembirakan, bukan karena mendapat iklan dari luar, tapi penjualan Ramuan Pak Oles di Bali meningkat pesat.

Setelah berakhir masa kontrak dua tahun pertama, Pak Oles mendapatkan surat beramplop coklat dari RRI Denpasar. Setelah dibaca isinya, ternyata kontrak radio Pro2 FM tidak bisa diperpanjang karena alasan peraturan dari Jakarta yang tidak mengizinkan stasiun radio RRI disewakan kepada pihak luar. Saat itu, Pak Oles diberi waktu lagi 6 bulan untuk siap-siap mengakhiri masa kontrak.

Dengan gigih dan semangat, seluruh karyawan PT Karya Pak Oles Tokcer fokuskan energi dan pikiran untuk membuat stasiun radio baru. Setelah melewati tahapan konsultasi dan mengurus ijin, serta jungkir balik membangun gedung dan tower baru, dalam waktu enam bulan, tepatnya Agustus 2004 stasiun radio bisa berdiri di Desa Pandak Bandung, Kecamatan Kediri, Tabanan, Bali. Dengan energi yang lebih kuat, radio baru yang merupakan metamorfosa dari Pro2 FM Pasti Tokcer diberi nama Pak Oles FM Pasti Tokcer.

Nama ini terasa lebih menggigit, lebih gesit dan lebih percaya diri daripada sebelumnya. Alasan yang paling masuk akal dan paling mudah diterima, karena radionya sudah menjadi milik sendiri, tidak ngontrak lagi. Alasan lain, karena segmentasi pendengar Pak Oles FM lebih jelas dan tegas. Hanya dalam waktu enam bulan, Radio Pak Oles FM sudah bisa memasuki peringkat 5 besar radio di Denpasar.

Pencitraan Radio Pak Oles FM juga didukung adanya radio mobil yang selalu wara-wiri di keramaian Kota Denpasar, Gianyar dan Tabanan dan siap siaran jarak jauh di berbagai tempat sesuai order. Untuk mendukung program radio mobil, dibentuk tim Off-Air dan tim EO (Event Organizer), yang siap membuat acara peliputan, pertunjukan seni dan hiburan lain di luar stasiun radio.

Ada dua kata yang merupakan mantra sakti penjualan Ramuan Pak Oles, yaitu kata Pak Oles dan Pasti Tokcer. Mantra itu begitu bertuah untuk mengangkat citra dan penjualan Ramuan Pak Oles. Nama Pak Oles yang mudah diingat dan membikin orang penasaran, karena namanya aneh dan nyleneh. Juga nama Pasti Tokcer bisa membikin orang tersenyum dan ingin mencoba. “Apanya yang tokcer? Buktikan saja sendiri,” canda Pak Oles.

Kedua nama ini selalu dikumandangkan berulang kali via stasiun radio, selama 18 jam per hari, bertahun-tahun. Kedua nama ini jadi lebih merakyat, lucu, menghibur dan serius. Memang awalnya kata Pak Oles dan Pasti Tokcer aneh dan kurang pas didengar, tapi seiring berjalannya waktu, kedua kata itu jadi mantra sakti mandra guna, sehingga produk Ramuan Pak Oles menjadi dekat dan menyatu dengan masyarakat luas.

Merek merupakan modal maya yang diistilahkan dengan intangible asset, —modal yang tidak terlihat tetapi memiliki kekuatan yang tidak bisa dinilai dengan uang. Dengan kekuatan merek, suatu produk bisa dipercaya, dekat dengan konsumen, memiliki nilai jual dan laku di pasaran. Merek Ramuan Pak Oles dan Pasti Tokcer merupakan modal maya yang kuat, yang bisa memberikan kepercayaan dan garansi kepada konsumen, bahwa produknya berkualitas dan telah digunakan masyarakat luas.

Membuat merek yang kuat tidak semudah membalik telapak tangan. Itu sangat dibutuhkan sentuhan khusus, kerja keras, kerja tulus, pikiran sehat dan serius, fokus dan terus-menerus. Mengumandangnya mantra sakti mandra guna Ramuan Pak Oles dan Pasti Tokcer di stasiun radio Pro2 FM Pasti Tokcer dan Pak Oles FM Pasti Tokcer kian perkuat posisi dan strategi pemasaran Ramuan Pak Oles di Bali.